Wojanki

Wojanki to napoje oraz lody sygnowane przez Wojciecha Tomalkę – youtubera i influencera o pseudonimie Wojan, jednego z najpopularniejszych twórców internetowych (należące do niego kanały Wojan Games i Wojan Plus funkcjonujące w serwisie YouTube mają ponad 6 mln subskrybentów, a stworzone przez niego filmy wyświetlono ponad 2,5 miliarda razy). Wojan gra w Minecrafta i Robloxa, gry uwielbiane przez dzieci, a swój świat (swoją wioskę) nazywa Wojankowicami (zob. https://www.facebook.com/ZUCH.probuje.rysowac/posts/pijesz-wojanka-do-bia%C5%82ego-ranka-a-mo%C5%BCe-nie-wiesz-o-co-chodzi-bo-%C5%BCyjesz-pod-kamie/1198915548920190/; dostęp: 5.11.2025). Dzięki temu zdobył ogromną popularność wśród przedstawicieli najmłodszego pokolenia – jest dla nich „kolegą od gier” (zob. https://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/7,173910,32243518,pij-wojanka-piosenka-promujaca-napoj-dla-dzieci-wpisuje.html; dostęp: 2.11.2025). Dla młodych fanów śledzących przygotowywane przez niego materiały nie ma znaczenia to, że jest od nich starszy o kilkanaście lat.  Na stronie Wojanek.pl youtubera scharakteryzowano w następujący sposób: „Wojan to jeden z najpopularniejszych twórców gamingowych na YouTube, którego świat pokochały dzieci i nastolatkowie. Jego humor, energia i kreatywne podejście sprawiły, że stał się inspiracją dla tysięcy młodych fanów” (https://wojanek.pl/o_nas; dostęp: 2.11.2025).

Zarówno motywy graficzne, styl rysunków zamieszczonych na opakowaniach, jak i teksty opisujące napoje oraz lody (także niektóre składniki produktów) jednoznacznie wskazują odbiorcę produktów, czyli głównie dzieci, por. „Wojanek –  napój, który pokocha Twoje dziecko. Wojanek to napój inspirowany energią i humorem Wojana – jednego z najbardziej lubianych twórców w świecie gier. Dlaczego każde dziecko go pokocha? Pyszny, owocowy smak – idealny na każdą przygodę”; „Lody Wojanek
jabłko-truskawka & strzelający cukier. Lód, który nie tylko smakuje, ale też zaskakuje. Soczyste jabłko, delikatny sos truskawkowy spotykają się w wyjątkowym połączeniu z polewą o smaku coli i gumą balonową. Strzelający cukier sprawia, że każdy kęs to wyjątkowe doświadczenie – pełne zaskoczenia i frajdy” (https://wojanek.pl/truskawka_malina; https://wojanek.pl/lody-wojanek, dostęp: 2.11.2025). Grupę docelową można rozpoznać również na podstawie scenografii w klipie czy pojawiających się w nim postaci z gry Minecraft.   Wojanki są dostępne w sieci Żabka (napoje w dwóch smakach i lody) oraz sklepach Biedronka (jeden smak napojów).

Jak czytamy w portalu finansowym Money.pl, „Lody i napoje Wojanki stały się prawdziwym hitem tego lata, podbijając serca dzieci i młodzieży w całej Polsce” (https://www.money.pl/gospodarka/kto-stoi-za-sukcesem-wojankow-ktore-staly-sie-hitem-lata-lody-i-napoje-to-tylko-czesc-biznesu-7194505711307712a.html; dostęp: 2.11.2025). Eksperci z Money.pl oceniają, że „Fenomen ten przypomina sukces lodów Ekipa sprzed 4 lat” (https://www.facebook.com/portal.Moneypl/posts/lody-i-napoje-wojanki-sta%C5%82y-si%C4%99-prawdziwym-hitem-tego-lata-podbijaj%C4%85c-serca-dzie/1210558534443885/; dostęp: 6.11.2025).

Do sukcesu omawianych produktów na rynku w dużej mierze przyczyniła się piosenka promocyjna Pij wojanka do białego ranka (https://www.youtube.com/watch?v=UBtCejQ62fk; dostęp: 30.10.2025; zob. też np. https://www.tekstowo.pl/piosenka,wojan,pij_wojanka_do_bialego_ranka_1.html, https://genius.com/Wojan-pij-wojanka-do-biaego-ranka-lyrics, dostęp: 2.11.2025). Utwór ten stał się viralem. W Internecie można znaleźć wiele wypowiedzi na temat niezwykłej popularności piosenki, por.: „Pij Wojanka to nie tylko wakacyjny hit, ale prawdziwe internetowe zjawisko, które szturmem podbiło polskiego TikToka. Utwór stał się hymnem letnich imprez, memów i niezliczonych filmików (…). To dzieło łączy w sobie prostotę refrenu z mocą zbiorowej celebracji – muzyczny toast wznoszony przez całe pokolenie. I choć jedni słyszą ‘piwo Janka’, a inni ‘pij Wojanka’, wszyscy zgodnie przyznają: to jest napój lata i niepodważalny fenomen sieci” (https://genius.com/Wojan-pij-wojanka-do-biaego-ranka-lyrics, dostęp: 2.11.2025); „6,6 milionów wyświetleń od 15 sierpnia. Zanim skończę pisać te słowa, pewnie dojdzie kilkanaście tysięcy” (https://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/7,173910,32243518,pij-wojanka-piosenka-promujaca-napoj-dla-dzieci-wpisuje.html; dostęp: 2.11.2025). O skali zjawiska świadczy to, że w ciągu pięciu dni od premiery singiel odtworzono ponad 2,75 mln razy, natomiast spot emitowany w serwisie TikTok obejrzano ponad milion razy.

Piosenka nie tylko rozprzestrzenia się w Internecie i „mutuje” w nim jak wirus, ale jest też zapamiętywana – „infekuje” układ nerwowy odbiorców, o czym tak pisze Joanna Szulc w „Wysokich Obcasach”: „Uprzedzam – zanim sprawdzisz, jak leci ta piosenka, zastanów się, czy chcesz mieć ją w głowie przez następnych kilka dni. Wkręca się w mózg jeszcze bardziej niż sławetne Baby shark i wraca jak czkawka, gdy człowiek już myśli się jej pozbył. Banger Pij Wojanka do białego ranka jest jednak problematyczny nie tylko przez rytm, rym i clip” (https://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/7,173910,32243518,pij-wojanka-piosenka-promujaca-napoj-dla-dzieci-wpisuje.html; dostęp: 2.11.2025). O oddziaływaniu piosenki na odbiorców, tym, jakie wzbudza emocje, jak jest oceniana mowa w niektórych komentarzach pod klipem, na przykład: „@JDabrowsky Ale to w głowie siedzi ”; „@SylwiaB-c1h Kocham to ”; „@haziuk To jest taki benger że bede to nucić pod prysznicem”; „@BosBread135 Ta nuta jest taka super że w mojej szkole leci na raddio węźle! ”; „@oliwiaxx09 JEZU TA PIOSENKA TO IDEALNA NA WAKACJE” (https://www.youtube.com/watch?v=UBtCejQ62fk; dostęp: 5.11.2025).

Internauci nie poprzestają na odtwarzaniu utworu, ale także nagrywają i publikują własne filmiki nawiązujące do piosenki (na ogół piją na nich napój i/lub śpiewają piosenkę Pij wojanka do białego ranka, na niektórych filmach układają dłonie na piersi jak podczas śpiewania hymnu państwowego), na przykład: https://www.youtube.com/shorts/qApOVw1Eahg; https://www.tiktok.com/@zapasowa_matczakowa/video/7537683926807072022; https://www.tiktok.com/@aspileczka/video/7543953393031613718; https://www.youtube.com/shorts/S7OuoPSoxzM;  https://www.tiktok.com/@beniabondarczuk/video/7554560282819857686; https://www.tiktok.com/@napisz_jak_bedziesz222/video/7538906752947899670 (dostęp: 5.11.2025).

Na nadmiar przekazów związanych z wojankami zwraca uwagę RapTeściowa (Beata Łubczonek). Sugeruje, że jest już znudzona i zmęczona tymi materiałami: „Czy wam się nie ulewa ten wojanek, plis? Co drugi o tym gada albo robi diss” (https://www.tiktok.com/@raptesciowa/video/7544711567670005014; dostęp: 5.11.2025).

W przypadku wojanków (głównie napojów) niewątpliwie można mówić o sukcesie medialnym. W ślad za nim idzie – jak się zdaje – również sukces finansowy. Portal Money.pl donosi: „sprzedawcy, z którymi rozmawialiśmy, potwierdzili, że produkty oferowane w sklepach schodziły na pniu. W Jarocinie – rodzinnym mieście youtubera – 150 butelek rozeszło się w ciągu zaledwie dwóch godzin. Sprzedaż okazała się na tyle szybka, że sklepy zaczęły wywieszać kartki «Wojanków brak»” (https://www.money.pl/gospodarka/kto-stoi-za-sukcesem-wojankow-ktore-staly-sie-hitem-lata-lody-i-napoje-to-tylko-czesc-biznesu-7194505711307712a.html, dostęp: 2.11.2025; zob. także: https://finanse.wp.pl/dzieci-oszalaly-na-jego-punkcie-dietetyczka-ocenia-sklad-wojanka-7176380015991776a; dostęp: 6.11.2025). Media ukuły nawet specjalne określenie nazywające to zjawisko – „kryzys wojankowy” (https://marketing.epozytywnaopinia.pl/w-polsce-jest-wiecej-psow-niz-dzieci; dostęp: 5.11.2025). W Sieci można znaleźć wypowiedzi internautów potwierdzające ogromy popyt na napoje, który w niektórych miejscach  przewyższył podaż, por. „@juliett100 Ja bym się chętnie napiła, ale byłam w 10 żabkach w mojej okolicy i w żadnej nie ma. Albo do mojej okolicy nie dowożą, albo sprzedają się jak papier toaletowy w pandemii. (…)”; @net_czuch A ja do dzisiaj nie jestem w stanie znaleźć wojanka w sklepie ” (https://www.youtube.com/watch?v=UBtCejQ62fk; dostęp: 5.11.2025).

Do tej sytuacji nawiązuje w swoim filmiku RapTeściowa, która wyraża jednocześnie negatywną ocenę kampanii promocyjnej wojanków: „Na taki proceder nie wyrażaj zgody. Ten napis na sklepie to od niebios znak: wojanka brak, wojanka brak, wojanka brak. Jestem na tak!” (https://www.tiktok.com/@raptesciowa/video/7544711567670005014; dostęp: 5.11.2025).

Nie wszyscy jednak dają wiarę doniesieniom o braku produktu w sklepach. Maciej Mazurek na swoim profilu facebookowym stwierdza: „Do tego mamy marketing partyzancki – w internecie pojawiły się zdjęcia jakoby pracownicy Żabek naklejali na drzwiach kartki z informacją, że Wojanków brak, żeby dzieci ich nie męczyły. Tylko jakoś dziwnie profesjonalne te kartki były. A przecież takie prawdziwe sklepowe «zaraz wracam» potrafi być napisane z błędem ortograficznym, mimo że nie ma gdzie tam błędu ortograficznego zrobić” (https://www.facebook.com/ZUCH.probuje.rysowac/posts/pijesz-wojanka-do-bia%C5%82ego-ranka-a-mo%C5%BCe-nie-wiesz-o-co-chodzi-bo-%C5%BCyjesz-pod-kamie/1198915548920190/; dostęp: 5.112025).

W portalu EpozytywnaOpinia.pl omówiono mechanizmy marketingowe, które wpłynęły na sukces wojanków. Są to: 1. połączenie świata online i offline (budowanie przez Wojana określonej społeczności w Internecie + wprowadzenie do sklepów fizycznego produktu, przeniesienie emocji ze świata wirtualnego do świata realnego,, 2. efekt niedostępności (ograniczona dystrybucja oraz szybkie wyczerpywanie się zapasów produktu), 3. symbol przynależności (wojanek stanowi fizyczny dowód uczestnictwa w grupach rówieśniczych), 4. wykorzystanie trendu (wykorzystanie sprawdzonego modelu polegającego na wprowadzaniu na rynek produktów sygnowanych przez influencerów, np. Lody Ekipy, Prime KSI & Logana Paula) (https://marketing.epozytywnaopinia.pl/w-polsce-jest-wiecej-psow-niz-dzieci; dostęp: 5.11.2025).

Według Andrzeja Gantnera,  dyrektora generalnego Polskiej Federacji Producentów Żywności, „w sukcesie Wojanków nie ma nic dziwnego. (…) W erze social mediów popularna postać może wykreować popularny produkt znacznie szybciej i taniej niż przed dekadami (…)” (https://www.money.pl/gospodarka/kto-stoi-za-sukcesem-wojankow-ktore-staly-sie-hitem-lata-lody-i-napoje-to-tylko-czesc-biznesu-7194505711307712a.html, dostęp: 2.11.2025). Nie bez znaczenia dla wielkości sprzedaży jest z pewnością wiek konsumentów. Dzieci chcą mieć to, co symbolicznie zbliży ich do lubianego twórcy, idola, i to, co mają ich rówieśnicy. Zachowanie i motywacje odbiorców tak opisuje jednej z internautów: „Dzieci poszukają napoju po okolicznych żabkach jak napoju bogów. Dosłownie. Hasło rzucili wojanki elektryzuje bardziej chyba niż „rzucili papier toaletowy w PRL”…/ Wojan dla dużego grona naszych młodszych obywateli jest ViP-em jakich mało” (https://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/7,173910,32243518,pij-wojanka-piosenka-promujaca-napoj-dla-dzieci-wpisuje.html, dostęp: 5.11.2025). Komentarze zamieszczane pod klipem Pij wojanka do białego ranka świadczą o sile oddziaływania samej piosenki, por. „@Doknes dobra wygrałeś ide do tej żabki”; „@Mięta NO I PRZEKONAŁ! CZAS SPRÓBOWAĆ ” (https://www.youtube.com/watch?v=UBtCejQ62fk; dostęp: 5.11.2025). Dziecko jako odbiorcę reklamy dokładniej charakteryzuje przywołany wyżej Maciej Mazurek: „Zwróć uwagę, że produkt często jest czymś więcej. Produkt posiada korzyści racjonalne (funkcjonalne), co w przypadku napoju jest np. możliwością zaspokojenia pragnienia, czy potrzebą wypicia czegoś słodkiego. Ale produkt posiada też korzyści emocjonalne. Tu dochodzimy do sedna sprawy, bo korzyści emocjonalne potrafią ominąć nasz zdrowy rozsadek, zrobić salto nad racjonalnością i trafić prosto w nerw, który z naszej paszczy wydobywa zdanie: „muszę to mieć!”. Tak właśnie jest z Wojankiem, bo korzyści racjonalnych nie ma niemal żadnych, za to emocjonalnych ma tyle, że rozwalają banię polskiego dziecka. Ok, nie każdego, ale wielu, bardzo wielu. A moda + bycie jednostką niedojrzałą (a taką są dzieci) powoduje, że nawet jak kogoś to początkowo nie interesuje, to jednak wszyscy w tym siedzą. No i ja też chcę. Każdy chce być w grupie, każdy chce być fajny, każdy chce być akceptowany. Dziecko nie ma siły do świadomego bycia outsiderem. Takie rzeczy przychodzą najwcześniej w okresie nastoletnim. (…) Wyjątkowość jego [napoju wojanek] polega na tym, że jest to produkt firmowany i promowany przez jednego z najpopularniejszych youtuberów w Polsce – Wojana (…)” (https://www.facebook.com/ZUCH.probuje.rysowac/posts/pijesz-wojanka-do-bia%C5%82ego-ranka-a-mo%C5%BCe-nie-wiesz-o-co-chodzi-bo-%C5%BCyjesz-pod-kamie/1198915548920190/; dostęp: 5.11.2025).

Mimo że wojanki są reklamowane jako produkty o dobrym składzie, bezpieczne dla zdrowia dzieci (por. „Chcemy dać dzieciom to, co najlepsze, a rodzicom – pewność, że wybierają mądrze”; „Dla całej rodziny: Przejrzysty skład – bez konserwantów (…)”; „(…)stworzony z myślą o świetnym smaku. Krótki skład, więcej radości – sprawdź, co nas wyróżnia!” (https://wojanek.pl/, dostęp: 2.11.2025), część odbiorców, w tym głównie rodzice, podaje w wątpliwość jakość produktu i negatywnie ocenia jego skład, na przykład: „Katarzyna Talaga Korcz Dzięki za ten wpis. Trochę mniej czuję się po nim jak #NajgorszaMatka, bo nie chcę kupić Wojanka. Ale mówię Młodemu wprost: że to jest scam!, bo skład ma fatalny. I nie kupię mu czegoś tak słabego” (https://www.facebook.com/ZUCH.probuje.rysowac/posts/pijesz-wojanka-do-bia%C5%82ego-ranka-a-mo%C5%BCe-nie-wiesz-o-co-chodzi-bo-%C5%BCyjesz-pod-kamie/1198915548920190/; dostęp: 5.11.2025); „Największy dramat że można sprzedawać produkty zawierają i cukier i gó…ane słodziki. To czysta trucizna. Podatek cukrowy do likwidacji zanim umrze całe pokolenie” (https://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/7,173910,32243518,pij-wojanka-piosenka-promujaca-napoj-dla-dzieci-wpisuje.html; dostęp: 5.11.2025); „@OliwiaBartoszek-r5h Drogi Wojanie.. BŁAGAM OBNIŻ TEN CUKIER I SŁODZIKI bo ten wojanek jest za słodki. z 24g na 500ml zmień na 15g. Te wojanki były by pyszne jakby nie były takie słodkie” (https://www.youtube.com/watch?v=UBtCejQ62fk; dostęp: 5.11.2025).

Negatywną ocenę napojów wydaje także dietetyczka kliniczna dr Hanna Stolińska, która stwierdza: „Niestety jest to typowy napój, który zawiera bardzo duże ilości cukru. Pamiętajmy, że nasze dzieci tyją najszybciej w Europie. (…)  Producent chwali się, że tutaj nie ma żadnych substancji konserwujących i bardzo dobrze. Jest natomiast bardzo dużo cukru (…). Dodatkowo stewia, więc myślę, że to jest naprawdę «ulepek». (…) W 100 ml mamy jedną łyżeczkę cukru. W butelce jest 500 ml, więc sporo tych łyżeczek wychodzi. Pięć łyżeczek cukru w takiej butelce. To jest naprawdę dużo” (https://finanse.wp.pl/dzieci-oszalaly-na-jego-punkcie-dietetyczka-ocenia-sklad-wojanka-7176380015991776a; dostęp: 6.11.2025). Inna dietetyczka, Agata Grzelaczyk, dodaje: „Choć na pierwszy rzut oka napój wygląda jak niewinna alternatywa dla wody czy soku, w praktyce łączy elementy płynnego deseru z bardzo sprytną strategią marketingową. (…) Butelka popularnego napoju 500 ml dostarcza 23,5-24 g cukru, a to około 6 łyżeczek i 100-110 kcal. Innymi słowy, jedna butelka pokrywa cały dzienny «limit cukru» przy celu 5 proc. u nastolatków, a u młodszych dzieci znacząco go przekracza” (https://www.fakt.pl/pieniadze/gdzie-kupic-nowego-wojanka-jaki-ma-sklad-i-smak/d0nfpyn; dostęp: 6.11.2025).

Niektórzy dorośli (między innymi psychoterapeuci uzależnień) dostrzegają inne zagrożenie – uważają, że tekst piosenki promującej napój wojanek oraz klip reklamowy wpisują się w „polską kulturę picia alkoholu”. W Programie 1 Polskiego Radia psychoterapeutka uzależnień Katarzyna Andrusikiewicz stwierdziła, że reklama wojanków to „kształtowanie przyszłych konsumentów alkoholu. (…) To piosenka, która wpada w ucho i która jest dwuznaczna. Słyszymy «Pij Wojanka» albo «piwo Janka». To nie są przypadki. (…)” (https://jedynka.polskieradio.pl/artykul/3580492,Pij-Wojanka-Psychoterapeutka-uzale%C5%BCnie%C5%84-kszta%C5%82towanie-przysz%C5%82ych-konsument%C3%B3w-alkoholu; dostęp: 2.11.2025). Podobne opinie wyrażają także inni dorośli odbiorcy, por. „(…) tekst piosenki jest… biesiadny. Gdy pierwszy raz ją usłyszałem na jakimś tiktoku zagraną na gitarze, to byłem przekonany, że jest to jakaś oda do nieznanego mi piwa Wojan. «Pij Wojanka do białego ranka».  Nie od ranka, tylko do ranka. Czyli że przez całą noc? «Kiedy pusta szklanka/ Nalej mi Wojanka/ Nalej nalej nalej nalej/ Potem nalej drugi raz nam (…) No powiedz mi, że to nie o chlaniu? «Pij wojanka, do białego ranka/ Kto z nami nie wypije, na wioskę nie wbije». I jeszcze wykluczonko. Ej no mordo, przecież to taki żart. Czy ja wiem? W kraju, w którym każdego dnia Polacy kupują 3 miliony małpek? (…) (https://www.facebook.com/ZUCH.probuje.rysowac/posts/pijesz-wojanka-do-bia%C5%82ego-ranka-a-mo%C5%BCe-nie-wiesz-o-co-chodzi-bo-%C5%BCyjesz-pod-kamie/1198915548920190/; dostęp: 6.11.2025); „AgnieszkaC Kiedyś była Łódka Bols, ale z tego, co pamiętam, na wszelki wypadek bujała późno wieczorem w reklamach TV. No ale teraz mamy hulającego bez ograniczeń Tik Toka. Ile jeszcze szkodliwych treści musi się pojawić w mediach społecznościowych, szczególnie treści dla dzieci, żeby wreszcie ktoś się za to wziął?” (https://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/7,173910,32243518,pij-wojanka-piosenka-promujaca-napoj-dla-dzieci-wpisuje.html; dostęp: 5.11.2025). Promowanie picia alkoholu w piosence Wojana widzi również Beata Łubczonek: „gość, co dzieci zachęca do chlania, u RapTeściowej nie ma poważania” (https://www.tiktok.com/@raptesciowa/video/7544711567670005014; dostęp: 2.11.2025).

W bardziej profesjonalnych analizach kampanii reklamowej wojanków także zwraca się uwagę na „niefortunną piosenkę promocyjną. Oficjalny utwór reklamowy ma imprezowy klimat i dwuznaczny tekst (“Pij Wojanka do białego ranka. Kto z nami nie wypije ten na wioskę nie wbije.”), który zdecydowanie nie współgra z faktem, że produkt jest skierowany do dzieci. W efekcie marka balansuje na granicy wizerunkowego dysonansu” (https://marketing.epozytywnaopinia.pl/w-polsce-jest-wiecej-psow-niz-dzieci; dostęp: 6.11.2025).

Wojan wykorzystał zjawisko wzmożonej popularności napojów oraz lodów Wojanek i wprowadził na rynek kolejne produkty (stworzył swój „team” produktów): bluzy, w tym bluzę SKIN WOJANA, maskotki, bluzy i spodnie z logo youtubera, magiczne kubki, komiksy, szalik, koszulki, pościel, puzzle, plecak, piórnik (zob. https://wojanshop.pl; dostęp: 2.11.2025). Stanowi to przykład tzw. brand extension, tj. poszerzania marki na kolejne kategorie. W zabiegu tym wykorzystuje się zdobytą już uwagę konsumentów. Można powiedzieć, że „Wojanek zaczął funkcjonować jak marka lifestyle’owa. Dzięki temu fani mają więcej okazji, by obcować z marką – nie tylko pijąc napój, ale także nosząc plecak czy korzystając z akcesoriów w szkole. To pogłębia zaangażowanie i zwiększa lojalność wobec brandu” (https://marketing.epozytywnaopinia.pl/w-polsce-jest-wiecej-psow-niz-dzieci; dostęp: 6.11.2025.

(Zgłoszenie: 7.11.2025, opracow. Agnieszka Rosińska-Mamej)